كيفية إيجاد وفهم التكلفة لكل نتيجة

|التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي|

|تقييم نتائج التسويق الخاصة بك مقابل الأهداف|

الوحدة الثانية: |قياس مخرجات التسويق|

كيفية إيجاد وفهم التكلفة لكل نتيجة

ناقشنا من قبل طريقة تقييم نتائج حملاتك الإعلانية عبر |فيسبوك| لنعرف هل حققنا أهدافنا، كما ناقشنا كيفية حساب |عائد الإنفاق الإعلاني| لنعرف مقدار الإيرادات التي حصلنا عليها من |حملاتنا الإعلانية|، أيضاً ألقينا نظرة فاحصة حول كيفية قياس عائد الاستثمار، بالإضافة إلى نقاشنا كيف أن عملية حساب القيمة الدائمة للعميل قد تساعدك في رؤية جهود التسويق بصورة أكبر.

سننتقل اليوم إلى نوع جديد من القياس، وهو "|التكلفة لكل نتيجة|"، والذي بدوره سيساعدنا في الإجابة على الأسئلة التالية، هل كانت حملتنا الإعلانية ناجحة؟ وهل كانت حملتنا الإعلانية تستحق كل هذا الجهد والتعب؟

بدايةً تتساءل ما هي النتيجة "Result"؟

سنتعرف على المقصود بـ «النتيجة» مرة أخرى من خلال إعداد حملاتنا الإعلانية في |مدير الإعلانات|.

النتيجة "Result": 

هي الإجراء الذي نرغب أن يتخذه الأشخاص بناءً على هدف حملتنا، والذي يقوم على أهدافنا، على سبيل المثال إذا رغبنا في زيادة عدد الزيارات "Traffic" إلى موقعنا الإلكتروني، فإننا نحدد هدفًا لنسبة الزيارة، ونستطيع اختيار النقرات على الرابط "Link Clicks"، أو اختيار مشاهدات الصفحة المنتقل إليها "Landing Page Views" لتكون نتيجتنا.

إذا رغبنا في أن يقوم أحد الأشخاص بشراء أحد المنتجات، فسنختار التحويل هدفاً لحملتنا، وستكون النتيجة هي التحويل الذي اخترناه.

كيف يمكن أن تكون النتيجة؟

فالنتيجة ليست فقط التحويل، وإنما قد تكون أي عدد من الأشياء التي نحاول تحقيقها من مثل.

1 - انقر فوق الرابط.

2 - أو عميل متوقع.

3 - أو تثبيت التطبيق.

4 - أو شراء منتج.

5 - أو التفاعل مع منشور ما.

6 - أو عدد مرات العرض، أو عدد من الإجراءات الأخرى.

إذاً ما تهتمّ به "التكلفة لكل نتيجة" هو المبلغ الذي أنفقناه، مقابل القيام بأحد هذه الإجراءات.

ما هي معادلة التكلفة لكل نتيجة؟

معادلة التكلفة لكل نتيجة سهلة للغاية، خذ المبلغ الإجمالي الذي دفعته من أجل حملتك، واقسمه على عدد النتائج التي أنجزتها، أي [إجمالي المبلغ المنفق / عدد النتائج]، غايتك هي إدراك مدى فعالية التكلفة التي باستطاعتك نيلها، وهذا يدل على أنك حققت المزيد من النتائج لميزانيتك. مثلاً إذا دفعنا 300 دولار على إحدى الحملات التي هدفها تحقيق الوصول، وكانت النتيجة هي 1,000 مرة ظهور، فستكون تكلفة كل مرة عرض 0.30 دولارًا، بالتأكيد إذا دفعنا 300 دولار، وحققنا 300 مرة عرض فقط، فستكون التكلفة دولارًا واحدًا لكل مرة عرض.

وأيضاً إذا أنفقنا 500 دولار على حملةٍ ما، وكانت نتيجة الحملة أننا اكتسبنا عشرة عملاء محتملين، فتكون تكلفة كل عميل محتمل 50 دولارًا، وإذا دفعنا 700 دولاراً على إحدى الحملات، وحققنا 10 عمليات تثبيت للتطبيق كنتيجة، فستبلغ التكلفة 70 دولارًا لكل عملية تثبيت للتطبيق.

كيفية إيجاد وفهم التكلفة لكل نتيجة - ريما العش

بعد أن تعرّفنا على مفهوم "النتيجة" في مدير الإعلانات، وما هي الأشكال المختلفة التي تتمثل بها "النتيجة" في حملاتنا الإعلانية، وذكرنا أيضاً معادلة التكلفة لكل نتيجة، والتي تقوم على تقسيم إجمالي المبلغ الذي أنفقناه على حملتنا على عدد النتائج التي وصلنا إليها.

كما قدمنا أمثلة بسيطة لتوضيح الأمور..

والسؤال ما هو الجزء المفقود في تلك الأمثلة؟

ببساطة أننا لا ندري هل كانت التكلفة لكل نتيجة الخاصة بحملتنا جيدة أم سيئة، ولهذا السبب، كما ذكرنا سابقاً، علينا النظر في العديد من هذه القياسات في مكانها لكي تكون منطقية ومفهومة، لهذا دعونا نضع الأمثلة التي ذكرناها في السابق ضمن سياقها.

المثال الأول يخصّ التكلفة بحسب مرات العرض: 

في حال كان نشاطنا التجاري جديدًا، ونريد نشر إعلاناتنا أمام أكبر عدد ممكن من الناس، فإن دفع مبلغ 300 دولار، وتحقيق 1,000 مرة عرض مقابل 0.30 دولار لكل مرة عرض ربما يشكل استخدامًا جيدًا لميزانيتنا، حققنا تكلفة منخفضة لكل نتيجة وصلنا إليها، وهذا يدلّ على أن نتائجنا كانت عالية.

وبالرغم من أنه قد يصعب علينا إلى الآن معرفة عدد مرات الظهور التي ستصبح مبيعات، ربما يكون هدفنا في مرحلتنا الحالية هو فقط الانتشار والتعريف بعلامتنا التجارية، ولكن في حال كان |نشاطنا التجاري| جديدًا، ودفعنا 300 دولار، وحققنا 300 مرة عرض فقط، فهذا يعني أن تكلفة كل مرة عرض تبلغ دولارًا واحدًا، ربما نعتبر بأنه ليس إنفاقاً جيدًا لميزانيتنا، ولا تُعدّ حملتنا هذه ناجحة.

في المثال الذي يليه إذا أنفقنا 500 دولار على حملة إعلانية، 

وحققنا 10 |عملاء| محتملين من خلالها، فستكون التكلفة لكل نتيجة 50 دولارًا مقابل كل عميل محتمل، فهل هذه النتيجة جيدة؟

لقد استعنّا بشركة DCB لخدمات التنظيف من قبل كمثال، ورأينا كيف حصل «جيمس» صاحب الشركة على عملاء محتملين من خلال حملاته، بلغت تكلفة كل نتيجة 50 دولارًا، وربما بدت التكلفة باهظًة، ولكن إذا عرفنا أن كل عميل محتمل ينتج عنه عادةً عقدًا بمبلغ قدره 2,000 دولار سنويًا، ولهذا فإن مبلغ 50 دولارًا لكل عميل محتمل يبدو مبلغاً رخيصًا نسبيًا.

أيضاً إذا أنفقنا مبلغاً قدره 700 دولار لحملة، ونتج عنها 10 عمليات تثبيت للتطبيق، فستبلغ التكلفة لكل نتيجة 70 دولارًا، وهذا يبدو باهظًا أيضاً، ولكن إذا افترضنا أن "Calla & Ivy" أنشأت التطبيق ليكون باستطاعة المستخدمين إدارة اشتراكاتهم بأكاليل الزهور، وتصميم باقاتهم الخاصة، وطلب استلامها من المتجر، فالشركة تعرف أن الأشخاص الذين يستخدمون التطبيق لطلب الزهور ينفقون خمسة أضعاف ما ينفقه مستخدمو |الموقع الإلكتروني|، وربما حقق مبيعات تبلغ قرابة 500 دولار سنويًا عن طريق هذا التطبيق، وهذا يعني أن دفع 70 دولارًا مقابل الفوز بمئات الدولارات من المبيعات يُعتبر عائدًا جيدًا.

ولكن ماذا لو أنفقنا 70$ مقابل كل عملية تثبيت للتطبيق وليس لدينا خطة لتحقيق الربح؟ أيضاً ما الأمور التي يتوجب عليّ كمسوّق الاهتمام بها عند قياس التكلفة لكل نتيجة؟ وبماذا تتأثر؟ كل هذه الأسئلة ستجد إجابتها في لقائنا القادم إن شاء الله عبر الرابط التالي.

بقلمي: ريما العش

كيفية تحرير واستكشاف أخطاء حملتك في مدير الإعلانات تنسيق الصورة ريم أبو فخر

استكمالاً لما سبق

بمجرد أن تقوم بنشر حملتك، ستنتقل إلى لوحة معلومات حملتك، حيث ستجد هنا حملتك مدرجة غالباً ضمن الحملات الإعلانية المجدولة، أو المسجلة قيد المراجعة

 وفي نهاية موضوعنا هذا سنكون قد تعّرفنا معاً على كيفية تعديل حملاتنا الإعلانية، واستكشاف الأخطاء وإصلاحها، سواء كانت حملتنا قيد المراجعة، أو أن الحملة نشطةٌ بالفعل.

ولا تنسَ أنه بإمكانك الوصول إلى مجموعات حملتك الإعلانية وإلى إعلاناتك عبر التوجه إلى نظرة عامة على الحملة

 وأيضاً عبر مدير الإعلانات ثم النقر بعد ذلك على علامات التبويب المعنية، وستُظهر لك علامات التبويب هذه حملاتك الإعلانية السابقة والحالية، وأيضاً تُظهر لك المجموعات الإعلانية والإعلانات، وأيضاً المقاييس المتعلقة بها، وبإمكانك عن طريق علامات التبويب هذه مراجعة ومقارنة أداء الإعلانات والحملات المختلفة، وهذا ما سنقوم به معاً في موضوعنا القادم

 أمّا مقالنا الحالي، فسنركز فيه على أمر التأكد من تشغيل حملاتك الإعلانية بشكل صحيح، وأيضاً معرفة طريقة إضافة المزيد من المجموعات الإعلانية والإعلانات إلى حملتك الإعلانية، وتعديل حملاتك الموجودة.

بداية سنلقِي نظرةً على "مفتاح التبديل" الموجود في العمود الأيسر

يسمح لك هذا المفتاح بتشغيل مجموعة حملة إعلانية أو إعلان أو إيقافهما بسرعة، وهو يقوم بعمله مستقلاً عن الجدول الزمني، أو الميزانية اللذين أعددتهما.

حين يكون لون مفتاح التبديل رمادياً فهذا يعني أنه متوقف، وفي حال أوقفت حملتك الإعلانية، حينئذٍ سيتوقف أيضًا نشر| الإعلانات| والمجموعات الإعلانية لهذه الحملة الإعلانية.

عند إيقاف مجموعة حملتك الإعلانية أو إعلانك، ستشاهد أيضًا كلمة «إيقاف Off» في عمود العرض، وفي عمود العرض يمكنك التأكد من حالة مجموعات حملتك الإعلانية أو إعلانك، وإيجاد المعلومات حول أي مشكلة تواجهك.

لنشاهد معًا ما هي أكثر الحالات انتشاراً، والتي ربما تظهر هنا بعكس حالة «الإيقاف». 

1 - قيد المراجعة "In Review":

وهذا يشير إلى أن إعلانك قيد المراجعة للتأكد من أنه يتقيد بسياسات الإعلان على |فيسبوك|، وبعد القيام بهذه المراجعة يتم تنشيط إعلانك، وسيبدأ عرضه وفقًا للجدول المحدد.

2 - مرفوض "Rejected":

وهذا يعني أنه لن يتمّ عرض إعلانك لأنه لا يتقيد بسياسات الإعلان على فيسبوك، وفي حال رُفض إعلانك على فيسبوك، يجب عليك تعديله لكي يتوافق مع متطلبات السياسات الإعلانية

عندما تعدل إعلانك على فيسبوك وتقوم بحفظ التغييرات التي أجريتها، سيتم إعادة إرسال إعلانك لمراجعته مرة ثانية، وستستلم أيضًا رسالة عبر| البريد الإلكتروني |من فيسبوك توضح لك أسباب رفض إعلانك، ويجب استخدام هذه المعلومات للاسترشاد بها أثناء إجراء التعديلات

 وسأوضح لك طريقة تعديل إعلاناتك المُعاد نشرها في مقالنا التالي.

3 - مجدول زمنيًا "Scheduled":

وهذا يعني أن مجموعتك الإعلانية مجدولة للتشغيل في تاريخ لاحق، وتستطيع تعديل المجموعة الإعلانية، والقيام بالتغيير في جدولها الزمني.

4 - مكتمل "Completed":

وهذا يعني أن حملتك الإعلانية تسير في مجراها الطبيعي واكتملت، لن تعمل مجموعة حملتك الإعلانية أو إعلانك بعد الآن بسبب انقضاء الجدول المحدد والتاريخ.

كيفية تحرير واستكشاف أخطاء حملتك في مدير الإعلانات تنسيق الصورة ريم أبو فخر

5 - الإعلان نشط "active".

وهذا يشير إلى أن إعلانك يعمل بشكل طبيعي، حيث تحوي الحملة أو المجموعة الإعلانية على الأقل إعلانًا واحدًا في حالة التشغيل.

المراحل التي يمر بها الإعلان

أولاً مرحلة تعلم ("active "Learning):

وتمر مجموعاتك الإعلانية على مرحلة تعلم قبل أن تعتبر نشطةً، ويكون هذا واضحاً من خلال حالة العرض التي تشير إلى التعلم. 

وأثناء هذه الفترة، يستكشف نظام العرض ويُحسّن الطريقة الأفضل لعرض إعلاناتك، وخلال هذه الفترة الزمنية يكون الأداء أقل رسوخاً، وفي العادة تكون المقاييس في أسوأ حالاتها.

وفي الوقت الذي لا يتوقف فيه نظام العرض أبدًا عن التعلم فيما يخصّ أفضل طريقة لعرض مجموعة إعلانية، تخرج مجموعات إعلانية من مرحلة التعلم عندما يستقر الأداء

 وغالباً يحدث ذلك بعد 50 حدث تحسين تقريباً، إذ يُعتبر آخر تعديل مؤثر، ومن المهم ألَا تنسَ أنك حينما تقوم بتغييرات مؤثرة على مجموعتك الإعلانية، تبدأ مرحلة التعلم من جديد أي من الصفر.

ثانياً مرحلة التعلم المحدود "Learning Limited"

وإذا لم تعطِ مجموعة إعلانية النتائج المرغوبة الكافية لتجاوز مرحلة التعلم، فستلاحظ أن حالتها قد تحولت إلى التعلم المحدود

 ويدل هذا على أن طريقة إنفاق ميزانيتك ليست فعَالة لأن نظام عرض الإعلانات لم يستطع تحسين الأداء بصورة كاملة بناءً على إعداداتك الحالية. 

وتتحول المجموعة الإعلانية إلى حالة "التعلم المحدود" عندما تكون غير قادرة على تلقي ما يقرب من 50 حدث تحسين، في الأسبوع الذي يلي آخر تعديل مؤثر.

إصلاح مجموعات الإعلان التعليمية

هناك عدة طرق لإصلاح المجموعات الإعلانية محدودة التعلم لتحسين الأداء، فما هي هذه الطرق يا ترى؟

1 - الجمع بين مجموعات الإعلانات والحملات.

2 - استهداف جمهور أكبر.

3 - استخدام المواضع التلقائية، إذ تعتبر طريقة لزيادة حجم جمهورك.

4 - ارفع ميزانيتك، بحيث تصبح كبيرة لتكون كافيةً لتلقي ما يقارب من 50 حدث تحسين أسبوعيًا.

5 - رفع عرض التسعير أو حد التكلفة.

6 - تغيير حدث التحسين الخاص بك إلى أمر مبكر في رحلة العميل.

مثلاً إذا أردت التحسين لإضافة عنصر إلى عربة التسوق، بدلاً من القيام بعملية شراء. 

وفي حال تلقى إعلانك الذي أصبح في حالة التعلم المحدود 50 حدث تحسين الآن بعد قيامك بآخر تعديل مؤثر، فسينتقل إعلانك من حالة التعلم المحدود إلى حالة الإعلان النشط. 

كيفية تحرير واستكشاف أخطاء حملتك في مدير الإعلانات تنسيق الصورة ريم أبو فخر

سنتابع معكم، حيث سنشاهد معاً طريقة تعديل حملاتك القائمة، أو مجموعاتك الإعلانية، أو إعلاناتك. وسنبدأ بـ:

أولاً على "مستوى الحملة Campaigne".

عندما يلامس مؤشر الماوس اسم حملتك، عندها يتيح لك بضعة خيارات مختلفة، حيث يمكنك بسهولة

1 - أن تغير اسم الحملة عن طريق النقر فوق القلم "Edit Name".

2 - وأيضاً يمكنك مراجعة المخططات "View Charts"؛ لتستطيع فهم أداء حملتك من خلالها، وهو ما سنوضحه في الدرس القادم.

3 - وفي حال رغبت في تعديل حملتك

على سبيل المثال إذا كنت ترغب في تغيير ميزانيتها، فتستطيع النقر على زر تعديل "Edit"، وستعود إلى شاشة تشبه الخطوة الأولى لعملية إنشاء الحملة. 

وتستطيع الآن إجراء أي تغييرات ترغب بها عن طريق التوجه إلى القسم المعني على الجانب الأيسر، ومن ثمّ إجراء التعديلات المرغوبة على حملتك، أو مجموعتك الإعلانية أو إعلانك.

ثانياً مستوى المجموعة الإعلانية "Ad Sets"

والآن، سننتقل إلى مستوى المجموعة الإعلانية، من الأفضل أن تختار الحملة أولاً ثمّ تتوجه إلى مستوى المجموعة الإعلانية، وإلا فإنه سيصعب التعرف على الحملة الإعلانية التي تتبعها المجموعة الإعلانية.

والآن سنشاهد جميع المجموعات الإعلانية التابعة للحملة الإعلانية التي اخترتها، وستجد الآن نفس الخيارات الأساسية التي كانت ممنوحة لك على مستوى الحملة، تستطيع الآن تغيير اسم المجموعة الإعلانية، وتستطيع أيضاً أن تلقي نظرة معمقة على مقاييس أداء المجموعة الإعلانية، والتعديل والتكرار، أيضاً تستطيع إضافة مجموعات إعلانية أخرى إلى الحملة الإعلانية التي اخترتها، وقد تريد مثلاً اختبار مجموعة إعلانية منفصلة تستهدف جمهورًا مختلفًا

 وللقيام بذلك عليك أن تنقر على زر «الإنشاء Create» الأخضر، حيث سيعيدك إلى مرحلة إنشاء الحملة وقد تعرّفت عليها بالفعل.

ويبقى الفرق الوحيد هو أننا سنبدأ على مستوى المجموعة الإعلانية، خذ قرارك في كل الخيارات المتاحة لك على مستوى المجموعة الإعلانية

انتقل بعد ذلك إلى مستوى الإعلان، وعند الانتهاء، راجع عملك وانشره، وبعد ذلك سيراجع فيسبوك مجموعتك الإعلانية، وإعلاناتك مرةً أخرى قبل عرضها مباشرةً.

ثالثاَ مستوى الإعلان "Ads"

والآن سنلقِ نظرة فاحصةً على مستوى |الإعلان|، حيث سيعرض لنا الآن كل الإعلانات التي تعتبر جزءاً من مجموعة إعلانية قمنا بتحديدها، وتمتلك الآن مرة أخرى نفس الخيارات التي شاهدناها سابقًا، نستطيع تغيير اسم الإعلان 

وبإمكانك أن تلقي نظرة معمقة على مقاييس أداء الإعلان، والتعديل، والتكرار، وأيضًا تستطيع إضافة إعلانات أخرى إلى المجموعة الإعلانية التي اخترتها عبر النقر فوق زر «الإنشاء Create» الأخضر.

كيفية تحرير واستكشاف أخطاء حملتك في مدير الإعلانات تنسيق الصورة ريم أبو فخر

الوحدة الثانية: مراقبة وفهم نتائج حملتك

سنركز في هذه الوحدة على مراقبة أداء الحملة وتحليله، حيث سنتعلم أولاً أين نستطيع العثور على نتائج حملاتك، وكيفية قراءتها من خلال |مدير الإعلانات|

 وبعد ذلك سوف نُقيّم النتائج ونحللها بالنسبة لأحد أمثلة الحملات، ونتعلم كيف يحدد هدف حملتك المقاييس الأساسية الخاصة بك.

كيف أفهم أداء حملاتي الإعلانية؟

في هذا المقال سنلقي نظرةً عميقةً، حيث سنتعرف على طريقة فهم بعض مقاييس أداء الحملات ونتائجها، وللقيام بذلك سنبدأ بلوحة معلومات الحملات الموجودة في مدير الإعلانات، سنشاهد بشكل افتراضي مجموعةً من الأعمدة في مدير الإعلانات، والتي تعمل من اليسار إلى اليمين، سنلقي نظرة على أهمها ونوضحه.

1 - العمودين الأوّلين تعرفهما من قبل، وهما "اسم الحملة، وعمود العرض".

2 - بعد ذلك يأتي عمود "استراتيجية عروض الأسعار "Bid Strategy"

الذي يعرض استراتيجية عروض الأسعار كما حددتها لكل حملة، لا تنسَ أن استراتيجية عروض الأسعار تصف الطريقة التي ترغب أن يتقيد بها فيسبوك عند عرض الأسعار في مزاد إعلاني استناداً إلى تكاليفك، وأهدافك، وحدث التحسين الذي ترغب به، في هذه الحالة نلجأ إلى إدارة حملة بأقل التكاليف، وهذا ما هو واضح هنا.

3 - يُظهر العمود التالي "ميزانية حملتك "Budget"

وهو أقصى مبلغ ترغب في إنفاقه على مجموعاتك أو حملاتك الإعلانية، ويتضمن ذلك المتوسط الذي تم إنجازه في إنفاقه كل يوم، أو ما ترغب في إنفاقه خلال مدة الحملة أو الحملات إعلانية.

4 - ثمّ ننتقل إلى "مقاييس الأداء الفعلية" وسنبدأ بــ

• أ - النتائج "Results"

يقيس عمود النتائج هذا عدد النتائج التي وصلت إليها حملتك، أيضاً يستند المقياس الذي تشاهده في هذا العمود إلى هدف الإعلان، أو التحسين الذي اخترته عند إنشاء حملتك

 على سبيل المثال إذا حددت التحويلات على أنها هدف ملازمٌ لك، فقد يوضح مقياس النتائج عدد حركات الشراء التي حدثت بسبب مشاهدة شخص ما لإعلانك.

في حالتنا هنا نعمل على تحسين نسبة الزيارات، وبالتالي فإن المقياس الذي نشاهده حالياً هو النقرات على الرابط.

• ب - نلاحظ في العمود التالي مدى الوصول "Reach" الذي حققته الحملة.

وهو عدد الأشخاص الذين شاهدوا إعلانك ولو لمرة واحدة فقط، من المهم أن تتذكّر أن مدى الوصول يختلف عن مرات العرض.

• ت - المقياس الذي نشاهده في العمود التالي هو مقياس مرات العرض "Impressions"

 ويدل على عدد مرات ظهور إعلانك على الشاشة، يتضمن ذلك الإعلان الذي ظهر عِدة مرات للشخص نفسه، بينما يقيس مقياس مدى الوصول عدد الأشخاص الذين شاهدوا إعلانك؛ ولهذا من غير الممكن أن يكون الوصول إلى الإعلانات أكبر من عدد مرات العرض.

كما نستطيع القيام بعملية حسابية سريعة هنا، إذا كان وصولنا 10,000 مرة عرض، ونالت حملتنا 20,000 من مرات العرض

 فهذا يعني أن أحد إعلاناتك تمّ عرضه بمتوسط مرتين لكل شخص.

5 - نرى بعد ذلك "تكلفة كل نتيجة "Cost Per Result"

ويُعدّ هذا متوسط مبلغ التكلفة للوصول إلى النتيجة الرئيسية، على نمط حثّ شخص ما من أجل النقر على الرابط أو شراء منتج.

يحسب مدير الإعلانات ذلك من خلال تقسيم الرقم في عمود المبلغ المُنفق، وتستطيع رؤيته على اليمين عن طريق الرقم الموجود في عمود النتائج. 

على سبيل المثال إذا أنفقت 100 دولار على إعلان التحويلات وحصلت على 50 تحويلاً مقابل ذلك، فستبلغ التكلفة لكل نتيجة دولارين. وسيظهر في هذا العمود.

6 - يُظهر لك عمود "المبلغ المُنفق "Amount Spent" إجمالي المبلغ المالي المقدّر الذي أنفقته على مجموعة حملتك الإعلانية أو الإعلان في مرحلة جدوله الزمني

إذا كانت حملتك الإعلانية تستخدم هذا المقياس في الوقت الحالي فقد يكون ذلك تقديرياً؛ لأنه ربما يستغرق الأمر حتى 48 ساعة لكي تُعالج المقاييس.

7 - تجد بعد ذلك عمود "مواعيد الانتهاء "Ends"

وفي هذا الموضع ستجد التاريخ المحدد لتوقف عمل حملتك، يرتكز تاريخ انتهاء الحملات على الجدول الزمني الذي اخترته في أصل الحملة، في حال لم تحدد تاريخ انتهاء، عندئذٍ ستستمر متابعة قراءة هذا العمود.

 كانت كلّ المقاييس التي ناقشناها الآن أو عرضناها لكل حملة نشطة عبر نطاق زمني محدد، في مثالنا هذا تعتبر هذه المدة هي آخر 30 يومًا.

كيفية تحرير واستكشاف أخطاء حملتك في مدير الإعلانات تنسيق الصورة ريم أبو فخر

لنرَ الآن القاعدة السفلية لعلامة تبويب الحملة، حيث تعرض كل حملة في صف مُنفصل، ويتضمن الصف الأخير ملخصاً لكل المقاييس

 يمكنك الاطلاع على مقدار المال الذي أنفقته، وعدد الأشخاص الذين وصلت إليهم خلال المدة الزمنية، لا تُضاف النتائج إلا إذا أردت تحسين جميع حملاتك من أجل النتيجة نفسها. 

وهذا مقدار كبير من البيانات.

ما هي ميزات التحكم النهائية التي يقدمها لنا مدير الإعلانات؟

ولمساعدتك في إلقاء نظرة دائمة على المقاييس المهمة لك أكثر، يحتوي مدير الإعلانات على بعض ميزات التحكم المفيدة.

• أولاً: لديك خيار البحث "Search and Filter". 

الذي يُسهل إيجاد أي حملة أو مجموعات إعلانية أو إعلان تبحث عنه من خلال الاسم أو المُعرّف الخاص به.

كلّ ما عليك فعله هو النقر على الشيء الذي تبحث عنه، مثل اسم الحملة، ثم إدخال مصطلح البحث.

• ثانيًا: بإمكانك استخدام ميزة عامل التصفية "Filters".

يعرض لك مدير الإعلانات قائمة طويلة تتضمن عوامل التصفية المُحددة مسبقاً حتى تختار منها ما تريد، وفي كل فئة من فئات عوامل التصفية التي تشاهدها هناك فئات فرعية، كالأهداف أو التحويلات أو جمهور يتراوح عمره ما بين 35 إلى 44 عامًا

 أيضاً تستطيع إضافة عوامل تصفية متعددة والتي تساعدك في الكشف عن رؤى معينة.

• ثالثاً: تستطيع تغيير الأعمدة التي تظهر لك

 لفعل ذلك اضغط على زر الأعمدة "Columns: Performance"، ونعني بتقرير الأعمدة الافتراضي؛ تقرير الأداء، تستطيع أيضًا الاختيار من مجموعات الأعمدة الأخرى المُحددة مُسبقًا. 

على سبيل المثال عندما تختار "التفاعل"، ستشاهد جميع المقاييس التي تُظهر عدد مرات حفظ المنشور أو الإعجاب به أو مشاركته.

أيضًا بإمكانك تخصيص الأعمدة التي تراها عن طريق النقر فوق تخصيص الأعمدة.

رابعاَ: التصنيف

من ميزات التحكم النهائية التي نرغب في التحقق منها هي التصنيف، يوجد هذا الزر "Breakdown" على يمين زر الأعمدة، يساعدك خيار القائمة المنسدلة في تقسيم أداء حملتك بحسب وقت استلامها، وبحسب الإجراءات التي اتخذها الأشخاص فيما يخصّ إعلانك.

على سبيل المثال إذا اخترت التصنيف حسب الأسبوع، عندئذٍ سيصنف مدير الإعلانات كلّ البيانات حسب كل أسبوع نشطت فيه إعلاناتك.

ويُظهر لك كل صف هنا بيانات أسبوع معين، ربما كانت هذه الأداة مفيدة في مقارنة الأداء عبر فترات زمنية مختلفة، أو جماهير متعددة.

في المقال التالي سنناقش موضوع نتائج نموذج الحملة، حتى تصل إلى أفضل فهمٍ لكيفية تقييم نتائج حملتك وتحليلها، نرجو أن تكون معاً ليزداد سرورنا بحضورك، ولتكون معنا ما عليك سوى النقر على الرابط التالي.

ريما العش 

فهم عائد النفقات الإعلانية وعائد الاستثمار والفرق بينهما - ريما العش

|التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي|

|تقييم نتائج التسويق الخاصة بك مقابل الأهداف|

الوحدة الثانية: |قياس مخرجات التسويق|

فهم عائد النفقات الإعلانية وعائد الاستثمار والفرق بينهما

فيما سبق ألقينا نظرة على المقاييس التي بإمكانها أن تساعدنا في تقييم نتائج حملاتنا، وهو أمرٌ مهم لمعرفة هل كانت حملاتنا فعّالة، ولكن حتى وإن كانت حملتنا قد حققت النتائج التي نرمي إليها، فمن أجل تحقيق صورة أفضل لنسبة نجاح حملتنا حقًا، يجب علينا إلقاء نظرة على تكلفة إعلاناتنا أيضًا، ولهذا بدل أن نطرح السؤال التالي، هل كانت حملتي الإعلانية ناجحة؟ ينبغي أن نسأل أيضًا، هل كانت حملتي الإعلانية مجزية ومربحة؟

في مقالاتنا القليلة القادمة، سنشاهد معاً بعض الطرق لتقييم البيانات والإنفاق، لكي نضع تكلفة نتائجنا في الاعتبار، وهذا سيُساعدنا في تحديد هل قمنا بزيادة ميزانيتنا التسويقية إلى أقصى حد، أو هل يوجد طرق لتحسين نتائجنا مع خفض التكاليف.

عائد الإنفاق الإعلاني أو «ROAS»

ماذا نعني بعائد الإنفاق الإعلاني «ROAS»؟

|عائد الإنفاق الإعلاني| «ROAS»: هو بسهولة طريقة للوصول إلى مقدار |الأرباح| التي حققتها من خلال |إعلاناتك| مقابل المبلغ الذي تنفقه على تلك الإعلانات.

كيف تحسب عائد النفقات الإعلانية؟

حساب العائد على الإنفاق الإعلاني «ROAS»: هو الإيرادات المحققة من الإعلان مقسومة على تكاليف الإعلان.

مثلاً إذا أنفقت دولارين على الإعلان، وحققت إيرادات تبلغ 10 دولارات من إعلانك هذا، فإن عائد الإنفاق الإعلاني لديك يبلغ 5، أو تستطيع أن تعبر عنه بـ 5 إلى 2 أو 5 أضعاف، إذن فقد حقق هذا الإعلان 5 أضعاف المبلغ الذي أنفقناه عليه، وهذا الأمر جيد جدًا، ولكن إذا أنفقت دولارين على الإعلان، وحققت إيرادات تبلغ 4 دولارات من هذا الإعلان، فإن عائد الإنفاق الإعلاني سيكون دولارين، ربما يخبرك هذا الرقم أنه لديك فرصة للتحسين، ولهذا السبب فإن حساب النتائج بدون حساب التكاليف يمكن أن يُضللك.

لماذا من المهم معرفة عائد الإنفاق الإعلاني؟

1 - تقييم فعالية الحملة

فهو مؤشر جيد لتقييم مدى فاعلية حملتك، أي ليس فقط هل كانت مربحة، وإنما مدى ربحيتها أيضًا.

2 - يجب أن يكون عائد النفقات الإعلانية أعلى من 1

من المؤكد أنك لا تريد أن يتساوى عائد الإنفاق الإعلاني عند واحد إلى واحد، أو يكون العائد أقل من واحد، لأن هذا يعني أنك تخسر المبلغ الذي أنفقته في حملتك.

3 - حدد عائد النفقات الإعلانية المستهدف

اعتماداً على الأهداف والنتائج التي ترغب في تحقيقها لحملتك، ربما كان لديك عائد مستهدف على الإنفاق الإعلاني، استناداً إلى الخبرة السابقة، أو ربما تكون متفقًا مع كون عائد الإنفاق الإعلاني قليلاً في بعض الحالات.

4 - حدد التحسينات المستقبلية

ويستطيع عائد الإنفاق الإعلاني «ROAS» أيضًا أن يساعدك في تحديد هل كان تكرار تلك الحملة فعّالاً من حيث التكلفة، أو يجب إجراء تعديلات بحسب الحاجة.

سنقدم لكم أمثلةً توضح فكرة العائد على الإنفاق الإعلاني بشكلٍ أفضل، تابعوا معنا ..

فهم عائد النفقات الإعلانية وعائد الاستثمار والفرق بينهما - ريما العش

في أي مكانٍ تجد البيانات المطلوبة للقيام بهذه العملية الحسابية؟ 

فهم عائد النفقات الإعلانية وعائد الاستثمار والفرق بينهما - ريما العش

تطرقنا إلى مثالين حول متجر إيمرا لبيع أكاليل الزهور، وشركة جوني الذي أراد استهداف عملاء محتملين، أظن أن محتوى المثالين كان كافياً لفهم تفاصيل أكثر حول العائد على الإنفاق الإعلاني.

والآن هذا سنأخذ مثالاً توضيحياً لمفهوم الإعلان هذا لجميع أجزاء المسار.

حين أطلق كارلوس موقعًا إلكترونيًا لشركة "Inu & Neko"، كان يعمل على تحقيق مبيعات فيما يخصّ مستلزمات الحيوانات الأليفة وطعامها، ولهذا أدار كارلوس عدة حملات إعلانية تهتم بجوانب مختلفة من رحلة العميل.

أنواع حملات كارلوس:

1 - حملات توعية:

هذه الحملات تساعد للجمهور في التعرف على |علامته التجارية|.

2 - حملات التفكير:

هذه الحملات تهتم بزيادة نسبة زيارة |الموقع الإلكتروني|، وأيضاً زيادة التفاعل.

3 - حملات التحويل:

أما حملات التحويل فقد اهتمت ببيع منتجاتها.

وأدار عدة حملات بشكل متزامن منذ ما يزيد عن ثلاثة أشهر، وقد حققت 1,000,000 مرة عرض، و8,000 زيارة لموقع كارلوس الإلكتروني، و1,000 عملية شراء، وقد أثمرت بتحقيق إيرادات قيمتها 30,000 دولار.

أنفق كارلوس مبلغ 7,000 دولار على حملات التوعية، ومبلغ 6,000 دولار على حملات التفكير، وأيضاً 6,000 دولار على حملات التحويل، وقد بلغت القيمة الإجمالية لهذه الحملات 19,000 دولاراً، وبالتالي كم سيكون عائد الإنفاق الإعلاني لشركة "Inu & Neko"؟

سيكون العائد لحملات "Inu & Neko" ما يلي:

مرات الظهور = 1,000,000

زيارات الموقع = 8,000

المشتريات = 1,000

الإيرادات = 30,000$

الإنفاق الإعلاني = 7,000$ + 6,000$ + 6,000$ = 19,000$

عائد الإنفاق الإعلاني = 30,000$ / 19,000$ = 1.58

الفرق بين عائد الإنفاق الإعلاني وعائد الاستثمار

قبل أن نتابع حديثنا، ربما يخطر ببالك سؤال، هل عائد الإنفاق الإعلاني «ROAS» هو نفسه عائد الاستثمار «ROI»؟

بالتأكيد لا، عائد الإنفاق الإعلاني «ROAS»: يركز على الإيرادات التي ظفرت بها من خلال حملة إعلانية معينة أدرتها، وهو مفيد جداً حين تقيّم ميزانيتك الإعلانية وفعاليتها.

بينما عائد الاستثمار «ROI»: يشمل كل التكاليف، من مثل |الاستثمارات| والإعلان.

يضمّ عائد الاستثمار صورةً أكبر، حيث يشمل النفقات والأرباح، ويأخذ في الحسبان إجمالي التكاليف المتعلقة بالإعلانات والمبيعات، على سبيل المثال المبلغ المُنفق على المنتج عند تصنيعه، ومع هذا تجد أوقاتاً تلجأ فيها إلى إلقاء نظرة على عائد الاستثمار «ROI» دونَ النظر إلى عائد الإنفاق الإعلاني «ROAS»، لتأخذ صورة أفضل حول فعّالية إعلاناتك.

مثلاً إذا رغبت في حساب عائد الاستثمار «ROI» لحملة أكاليل أوراق الخريف لمتجر "Calla & Ivy"، فلن تفكر في المبيعات فحسب، وإنما في مقدار المبلغ الذي أنفقته «إيمرا» لصنع أكاليل الزهور، من حيث المستلزمات والوقت المستغرق، لقد حسبنا في مثالنا السابق عائد الإنفاق الإعلاني «ROAS» على أنه "3"، حيث أن الإيرادات تُقدّر بقيمة 750 وأكثر من 250 على الإعلانات المُنفقة، والآن لنفرض أن «إيمرا» أنفقت 500 دولار لصناعة أكاليل الزهور، كم ستبلغ أرباحها؟ في الحقيقة ستبلغ أرباحها من صناعة أكاليل الزهور هي 250 فقط، أما إذا أنفقت 250 دولارًا على الإعلانات، فلن تنال أي ربح من صنع أكاليل الزهور.

عائد الاستثمار «ROI» هو مقياس يأخذ باعتباره جميع الأموال التي تُنفقها، فهو لا يهتمّ فقط بالمبالغ التي تنفقها على الإعلانات، والإيرادات التي تحققها في المقابل، بل يأخذ باعتبار كلّ الأموال التي تنفقها، والعائد الصافي أو أرباحك.

- ومعادلة عائد الاستثمار «ROI» هي: الإيرادات، نطرح منها الاستثمارات، ونقسمها على تلك الاستثمارات.

والاستثمارات نضمّ المبالغ التي أنفقتها على الإعلانات والمبيعات، مضافاً إليها تكلفة المنتجات المباعة، فأنت تهتمّ بشكل أساسي بالإيرادات بعد خصم كل المبالغ التي تُنفقها لتحقيق تلك الإيرادات، ثم تقسمها بعد ذلك على جميع المبالغ التي أنفقتها.

سيكون لقاؤنا التالي هو ختام حديثنا حول مفهوم عائد النفقات الإعلانية، وعائد الاستثمار، سنقدم توضيحا أفضل حول هذا المفهوم، وسنوضح طريقة تحسين عائد النفقات الإعلانية، كونوا معنا عبر الرابط التالي.

فهم عائد النفقات الإعلانية وعائد الاستثمار والفرق بينهما - ريما العش

بعد أن أخذنا مثالاً حول حملات كارلوس التي أنشأها، كما وضحنا الفرق بين |عائد الإنفاق الإعلاني| و|عائد الاستثمار|، وسنتابع الآن مسيرتنا، ولكننا في البداية سنعود مرة ثانية إلى مثالنا لشركة "Calla & Ivy"، حيث بلغت الإيرادات التي حققتها «إيمرا» 750 دولارًا، ولتنجح في ذلك، استثمرت مجموعة بمبلغ 500 دولار، بالإضافة إلى مبلغ 250 دولارًا، أو مبلغ 750 دولارًا. عندئذٍ سيكون عائد الاستثمار الخاص بحملتها هذه هو صفر.

ولكن من المحتمل أن يكون قد تمّ اختيار جزء من 500 دولار الذي أنفقتها «إيمرا» من أجل صنع أكاليل الزهور لإنجاز النموذج الأول الذي تم إنشاؤه، وفي حال قامت «إيمرا» ببيع كمية أكبر من أكاليل الزهور، فستزيد التكاليف، ولكن قد لا يصل إلى نفس القدر.

على فرض أن «إيمرا» قامت ببيع 200 إكليل من الزهور، وقد بلغت تكلفة صنع هذه الأكاليل 800 دولاراً، وبإمكان «إيمرا» أن تحسن حملاتها الإعلانية قليلاً، قامت بإنفاق 2,000 دولار على الإعلانات. لنشاهد معاً شكل "عائد الاستثمار" الآن، حيث باعت كل إكليل زهور بسعر 50 دولارًا، ونجحت في بيع 200 إكليل من الزهور، وقد بلغ إجمالي الإيرادات 10,000 دولار، استثمرت إيمرا مبلغ 800 دولار لتصنع أكاليل الزهور، أيضاً استثمرت قرابة 2,000 دولار لإنشاء الإعلان، وبذلك يكون إجمالي استثمارها لتحقق إيراداً بمقدار 10,000 دولار ما يقارب 2800 دولار.

وبهذا يكون عائد الاستثمار لدى إيمرا هو (10,000 - 2,800 / 2,800 = 2.57 دولار).

وبتعبير آخر، مقابل كل دولار تنفقه «إيمرا» على تصنيع وبيع أكاليل الزهور، تحقق في المقابل 2.57 دولار، ويُعَدُ عائد الاستثمار هذا جيدًا، ويولد شعوراً بالثقة لمواصلة تصنيع وبيع أكاليل الزهور بهذه التكلفة.

كما نلاحظ من خلال مثالنا حول "Calla & Ivy"، من المهم إلقاء الاهتمام بالقياسات الأخرى مع عائد الإنفاق الإعلاني «ROAS»، لأنه إذا عرفت أنك حققت عائد إنفاق إعلاني يُقدّر بخمسة قد لا يعني ذلك شيئًا بالنسبة لك، إلا في حال كنت تعرف طريقة تقييم ما تعنيه هذه الخمسة بالفعل.

كيفية تحسين عائد النفقات الإعلانية

الآن بعد أن عرفت طريقة تقييم عائد الإنفاق الإعلاني، كيف تستطيع أن تتابع طريقك في تحسينه؟

بما أن عائد الإنفاق الإعلاني يرتكز على متغيرين فقط، عليك القيام بأحد بالإجراءين التاليين أو كليهما معاً لتحسين النسبة:

1 - قم بخفض تكلفة إعلاناتك لتحقق إيرادات أعلى.

2 - زيادة إيراداتك التي تحصل عليها.

تستطيع تحقيق ذلك من خلال البحث، هل أضعت وقتك باستهداف الجمهور الخطأ، أو لم تستخدم أماكن وضع الإعلانات المناسبة، وربما كان لديك استراتيجية عروض أسعار لا تتناسب مع ما تحاول تحقيقه.

أيضًا تستطيع البحث عن أساليب لتسهيل تجربة الشراء عند وصول العميل إلى موقعك الإلكتروني، بطريقة أخرى، حاول أن تجعل الأمر أكثر بساطةً للمستخدمين لكي يتخذوا الإجراء الذي تريد منهم اتخاذه.

في مقالنا التالي، سنذكر المزيد من الأمثلة فيما يخصّ طريقة حساب عائد الإنفاق الإعلاني، وبعدها سننتقل إلى أنواع أخرى من القياسات، من مثل القيمة الدائمة للعميل، والتكلفة لكل النتائج، لتشاركونا ما نقدمه، ومعرفة كل ما هو جديد، تابعونا عبر الرابط التالي.

كيفية تحليل نتائج حملتك مع مثال عملي التنسيق البصري ريم أبو فخر

بعد أن تعرفنا في مقالنا السابق على أساسيات نتائج حملاتنا في| مدير الإعلانات|، سنستعرض اليوم مثالاً للحملة

 وفي نهاية مقالنا عن هذا الموضوع ستكتسب فهماً أفضل حول كيفية تقييم وتحليل نتائج حملاتك الإعلانية في مدير الإعلانات، ولكن قبل أن نطّلع على نتائج الحملة

علينا أن نتعرف بدايةً على الحملة الفعلية التي أعطتنا هذه النتائج.

أشرفت شركة "Inu & Neko" على حملة تحويل مدتها أسبوع تقريباً، كان هدفهم هو تحفيز المستخدمين من جمهورهم المستهدف لطلب أحدث كتالوك، ويعرض موقعهم الإلكتروني كلّ المنتجات الجديدة لمحبي الحيوانات الأليفة

تتألف حملتهم من مجموعتين إعلانيتين بالإضافة إلى إعلانين لكل منهما.

تستهدف المجموعة الإعلانية الأولى الأشخاص الذين يملكون القطط، والذين تتراوح أعمارهم ما بين 20 و49 عاماً، ويعيشون في الولايات المتحدة.

 وتستهدف المجموعة الإعلانية الثانية الأشخاص الذين يملكون الكلاب، والذين تتراوح أعمارهم أيضًا بين 20 و49 عاماً ويقيمون في الولايات المتحدة.

تتألف كل مجموعة إعلانية من إعلانين مُصورين، يعرض كل إعلان منهما صوراً متفاوتة للقطط أو الكلاب، تستخدم حملة التحويل هذه بيكسل فيسبوك لتحسين حدث طلب الكتالوك المدرج على |الموقع الإلكتروني| مطالبًا فيسبوك بتحقيق أكبر عدد ممكن من طلبات الكتالوك.

تُبرز أداة |البيكسل| إشارة إلى مدير الإعلانات حين يكمل مستخدمٌ ما نموذج الطلب على الصفحة المنتقل إليها، وبالتالي نستطيع معرفة عدد التحويلات التي وصلتنا، واستمرت هذه الحملة في نشاطها لمدة أسبوع تقريباً.

النتائج التي وصلت إليها الحملة

والآن لنشاهد النتائج التي حققتها الحملة، وسنبدأ أولاً بالنتائج على مستوى الحملة "Campaign Level".

وهنا نستطيع أن نشاهد حملتنا المسماة "طلبات كتالوك Inu & Neko"

 يبين لنا عمود الاستلام أن حملتنا هذه ما زالت نشطة، تُعرف البيانات التي نبحث عنها باسم "عامل تصفية نطاق التاريخ" في أعلى اليمين، وحدود التاريخ هي سبعة أيام، من 4 سبتمبر إلى 10 سبتمبر، ونستطيع أيضًا اختيار مدة زمنية مختلفة من خلال عامل التصفية هذا.

قمنا بتعيين ميزانية "Budget" لهذه الحملة كميزانية يومية 300 دولار

وخلال السبعة أيام المحددة، تم إنفاق مبلغ إجمالي 1954.58 دولارًا، والذي نستطيع مشاهدته في عمود المبلغ الذي تم إنفاقه، وقد يخطر ببالك السؤال التالي 

لماذا لم يكن هذا المبلغ 2100 دولار؟

السبب أن هذا هو ناتج ضرب سبعة أيام بــ 300 دولار، لا بأس من المحتمل أن شركة "Inu & Neko" بدأت حملتها هذه في منتصف نهار الرابع من سبتمبر، لذا لم ينفق فيسبوك كل الميزانية المحددة لليوم الأول من الأيام السبعة.

كيفية تحليل نتائج حملتك مع مثال عملي  التنسيق البصري ريم أبو فخر

 الآن سنحاول أن نفهم، ما هي النتائج التي وصلت إليها شركة "Inu & Neko" مقابل هذا المبلغ الذي أنفقته على الحملة؟

النتائج "Results"

في عمود النتائج نستطيع أن نرى أنها استلمت 233 طلب كتالوك، وإذا نظرنا إلى عمود التكلفة لكل نتيجة "Cost Per Result"، فسنلاحظ أن كل طلب من طلبات الكتالوك بلغت تكلفته على الشركة مبلغ 8.39 دولار، أيضًا بإمكانك الحصول على الرقم 8.39 دولاراً من خلال قسمة المبلغ الذي تمّ إنفاقه على الحملة على عدد النتائج.

ونستطيع اعتبار دفع 8.39 دولارًا لكل طلب كتالوك استثماراً جيداً أو غير جيد لشركة "Inu & Neko"، وذلك اعتماداً على بعض العوامل مثل، كم بلغ عدد طلبات الكتالوك التي تحولت إلى مشتريات؟

 كم يبلغ متوسط شراء مشترٍ واحد؟ 

وما هو متوسط الربح الذي تتلقاه شركة "Inu & Neko" من عمليات الشراء هذه؟

وبعد ذلك باستطاعتهم حساب هل حققت هذه الحملة إيرادات إضافية أم لا، والأهم من كل ذلك الربح، وقد وضحنا لك هذه الحسابات في مقالنا حول الميزانيات.

وعلى مستوى الحملة، تستطيع معرفة عدد الأشخاص الذين حصلت عليهم شركة "Inu & Neko" من خلال حملتهم، وهم تقريباً حوالي 103,000 شخص، وعدد مرات العرض التي حصلت عليه الحملة بلغ حوالي 176,000 مرة

وسنلاحظ أيضًا أن منظمي الحملة تلقوا 1,631 نقرة على الرابط مقابل المبلغ الذي تم إنفاقه، وبما أن هدف شركة "Inu & Neko" هو التحويلات بالأساس، لذلك تُعدّ هذه المقاييس ثانوية إلى حد ما، وبإمكانها مساعدتك في تقييم أداء الحملة وسلامتها مع الوقت.

المجموعات الإعلانية "Ad Set Level"

والآن سنتعمق أكثر في المجموعات الإعلانية لهذه الحملة، هنا نستطيع أن نشاهد مجموعتي الإعلانات اللتين تحدثنا عنهما سابقًا، تستهدف مجموعتنا الأولى مالكي القطط، أما الثانية فتستهدف مالكي الكلاب.

في الصف الثالث تستطيع رؤية النتائج من كلتا المجموعتين الإعلانيتين معاً، بتعبير آخر هذه هي نتائج الحملة التي رأيناها في وقتٍ سابق، عدد 233 طلب كتالوك بقيمة 8.39 دولار لكل طلب

وإذا قارنا الآن بين المجموعتين الإعلانيتين اللتين نتحدث عنهما، فبإمكانك أن تلاحظ بعض الاختلافات المثيرة للاهتمام.

أولاً... يمكننا أن نلاحظ أن المبلغ الذي تم إنفاقه لم يُوزّع بالتساوي، حيث أنفق فيسبوك مبلغاً مالياً أعلى على مجموعة الإعلانات التي تستهدف مالكي القطط، ويعود ذلك إلى إعداد الحملة الترويجية باستخدام تحسين ميزانية الحملة.

كما تعلم مع تحسين ميزانية الحملة، يعمل |فيسبوك| على توزيع الميزانية من خلال مجموعات الإعلانات لتحقيق المزيد من النتائج، وإذا قارنا الآن أداء هاتين المجموعتين الإعلانيتين فنستطيع أن نلاحظ أن أداء مجموعة الإعلانات الموجهة إلى مالكي القطط كان أفضل من أداء المجموعة الإعلانية الموجهة إلى مالكي الكلاب.

حققت مجموعة إعلانات مالكي القطط 156 طلبات كتالوك، بقيمة 7.52 دولار لكل طلب، وحققت إعلانات مالكي الكلاب 77 طلب كتالوك بقيمة 10.15 دولار لكل طلب، وبلغ مزيج الاثنين متوسط 8.39 دولار لكل طلب.

كيفية تحليل نتائج حملتك مع مثال عملي  تنسيق الصورة ريم أبو فخر

حلّلنا في سابقاً عمود النتائج، ووضحنا متى تكون هذه النتائج استثماراً جيداً، أو استثماراً غير جيد للشركة، ثم انتقلنا إلى تحليل المجموعات الإعلانية للحملة

 ورأينا كيف أنفق فيسبوك مبلغاً مالياً أكبر على المجموعة الإعلانية الموجهة إلى مالكي القطط مقارنة مع المجموعة الإعلانية الموجهة إلى مالكي الكلاب.

والآن برأيكم هل هذا يقتضي أن تستمر شركة "Inu & Neko" في استهداف مالكي القطط فقط؟

 الجواب، ليس بالضرورة.

في حال طلب مالكو الكلاب كتالوكاً، فسيتحولون إلى مشترين بشكل متكرر، أو بحساب المتوسط نلاحظ أنهم ينفقون المزيد من المال مع شركة "Inu & Neko"

 وربما كانوا جمهورًا مستهدفًا أكثر ربحية من جمهور مالكي القطط بالنسبة لشركة "Inu & Neko"

 لذلك من المهم أن نفهم سلوكيات شخص ما، وما النتائج التي يحققها لعملك.

بعد أن انتهينا من هدف الحملة، يوجد حد معين لعدد مالكي القطط الذين يقومون بالتفاعل مع| إعلانات |شركة "Inu & Neko"، لذلك إذا كانت شركتك تريد الاستمرار بالنمو مع مرور الوقت، فمن الأفضل أن توسع حدود| الجمهور المستهدف |لمواصلة النمو.

وسنقوم الآن بتحليلٍ أكثر دقةً من خلال إلقاء نظرة على الإعلانات "Ad evel" التي تعتبر جزءاً من مجموعة إعلانات مالكي القطط.

يُظهر كل صف من الصفين الأوّلين النتائج التي حققتها الإعلانات الفردية، نجد في الصف الأول صورة قطة واحدة جذابة، بينما في الصف الثاني نجد صورة مجموعةٍ من القطط، وفي الصف الثالث تستطيع رؤية النتائج من كلا هذين الإعلانين معاً.

وبتعبير آخر هذه هي نتائج المجموعة التي استهدفت مالكي القطط، والتي شاهدناها سابقًا، حيث نجد 156 طلب كتالوك بقيمة 7.52 دولار لكل طلب 

وفي حال قارنا بين هذين الإعلانين نستطيع أن نلاحظ أن أداؤهما مختلف قليلاً، حيث جلب الإعلان مع مجموعة قطط جذابة، 94 طلب كتالوك بقيمة 7.04 دولار لكل طلب.

بينما جلب إعلان القطة المنفردة 62 طلب كتالوك بقيمة 8.25 دولار لكل طلب، وحقق مزيج الإعلانين معاً متوسط ??7.52 دولار لكل طلب، وبما أنّ أداء أحد هذه الإعلانات كان أفضل من الآخر

 لجأ فيسبوك إلى تحويل المزيد من الميزانية إلى| الإعلان| صاحب الأداء الأمثل وهذا يؤدي إلى زيادة الإنفاق على هذا الإعلان.

ولكننا لا نعرف حتى اللحظة ما هو سبب أداء إحدى الصور بشكل أفضل من الأخرى في الحملة القادمة تستطيع شركة "Inu & Neko" أن تُجرب أشكالاً جديدة من الإعلان الفائز

 تستطيع تجربة صور جديدة لمجموعات من القطط. ويمكنها أيضاً تجربة عرض صور جديدة تتضمن قططاً من نفس السلالة، أو بإمكانهم أن يحافظون على الصورة الفائزة على حالها.

وتجربة أشكال نسخة مختلفة لتحسين أداء الإعلان.

في مقالنا هذا قمنا بتقييم أداء الحملة بناءً على النتيجة المحددة التي كانت تسعى إليها شركة "Inu & Neko"، طلبات الكتالوك، والتكلفة لكل طلب، في مقالنا القادم سيكون موضوعنا حول "كيف يحدد هدف الحملة مقاييسك الرئيسية"، معلوماتٌ جديدةٌ وقيّمةٌ بانتظارك فلا تفوتها، انقر على الرابط لتشاركنا كلّ جديد.

ريما العش 

كيف تستعين بالبيانات والتقارير لتقييم الأداء - اختيار الصورة: ريم ابو فخر

•  التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي
• تقييم نتائج التسويق الخاصة بك مقابل الأهداف
• الوحدة الأولى: تقييم المقاييس مقابل هدف التسويق الخاص بك
• كيف تستعين بالبيانات والتقارير لتقييم الأداء؟

الآن بما أننا نحاول الإجابة عن هذا السؤال "هل كانت حملتنا الإعلانية ناجحة؟"، لا بدّ لنا من بعض |البيانات| لكي نتمكن من تقييم نتائجنا.

من أين تأتي أهمية البيانات؟

1 - تساعدك على معرفة أفضل "مَن هو عميلك".

2 - تعطيك معلومات محددة حول حملاتك.

3 - تتيح لك اتخاذ قرارات مستنيرة بشأن استراتيجية السوق.

ما هو أهم شيء عليك القيام به قبل تحليل بياناتك؟

عزز أهدافك حتى تعرف ما الذي تبحث عنه، فوجود أهداف في مكانها يمنحك شيئاً للقياس.

 لقد تحدثنا سابقاً عن وضع الهدف، واختيار الأهداف المناسبة والملائمة لحملتنا الإعلانية، وفي مقالاتنا القادمة، سنناقش معاً قياسات محددة نستطيع استخدامها في تقييم حملاتنا، إلا أنه لا نستطيع إجراء أي تقييمات فيما يخصّ مدى أدائنا، أو حساب أي قياسات، أو معرفة المرحلة التي وصلنا إليها إذا لم نكن نملك بيانات.

من خلال موضوعنا هذا سنتحدث حول مكان العثور على البيانات التي تساعدنا في الوصول إلى الإجابة عن سؤال "هل كانت حملتنا الإعلانية ناجحة؟"، الأخبار المريحة هي أنه لا يتوجب عليك القياس في أغلب الحالات، إذ يوجد أدواتٌ كثيرة ستقوم بقياس البيانات نيابة عنك، كل ما عليك هو معرفة طريقة قراءة المقاييس، وما الذي تبحث عنه.

إذا لم تقم من قبل بتحليل البيانات، فسنقدم لك بعض القياسات في مقالاتنا القادمة، والتي تستطيع استخدامها لتقييم المبلغ المالي الذي أنفقته على |حملاتك الإعلانية|، وما العائد الذي أحرزته لكل إجراء اُتخذه |العملاء|، ومقدار المبلغ الذي نحتاج إلى إنفاقه لاكتساب عميل، ومقدار ما سينفقه العميل معنا.

إلا أن الشيء الجيد فيما يخصّ تحليل البيانات، والذي قد يظهر وكأنه مجموعة من الأرقام فقط، هو أنك ستختار ما ترغب في البحث عنه، ولهذا السبب كان من المهم تحديد أهداف لحملاتك الإعلانية، والتحقق من مؤشرات الأداء الرئيسية.

مثلاً إذا كنت تهدف إلى زيادة عدد الزائرين الفريدين للموقع الإلكتروني الخاص بك، فأنت لست بحاجة إلى القيام بتقييم شامل لكل البيانات الموجودة ضمن لوحة معلومات التحليلات الخاصة بك، أنت تحتاج فقط إلى إلقاء نظرة فاحصة على أرقام الزائر الفريد، إذا كنت على دراية بموضع العثور عليها.

وفي معظم الأحيان تُمكّنك لوحات معلومات التحليلات من تخصيص البيانات التي تفتش عنها أيضًا، ولهذا إذا أردت تتبع شيء معين محدد بدقة، على سبيل المثال تسلسل الصفحات التي يزورها العميل من خلال |موقع إلكتروني|، أو من أيّ مكانٍ يدخل إلى الموقع، تستطيع إعداد ذلك لإعطائك بيانات متعلقة بذلك الأمر تحديدًا.

من جديد أنت تبحث عن إجابات للأسئلة التي طرحناها سابقاً، ومع هذا تجد أوقاتاً ترغب فيها أن تلقي نظرة على بياناتك بشكل أكثر شمولاً، دون أن تضع أي هدف في الاعتبار، فقط لكي تعرف هل هناك أي أنماط أو أي شيء في هذا الصدد، يفضل القيام بهذا النوع من استكشاف البيانات كل فترة زمنية، مثلاً ربما تبحث عن نسبة زيارة الويب "الموقع الإلكتروني" للوصول إلى صفحة معينة على مدى استمرار حملة معينة، ولكن قد يكون هناك قفزة في عدد الزيارات إلى هذه الصفحة في غير وقت الحملة لم تكن تتوقعها، إلا أنك الآن تستطيع التحقق من ذلك.

إذا كنت تحاول العثور على أنماط أو استثناءات، ربما تجد شيئاً ما في البيانات يأخذك إلى رؤية جديدة لـ |جمهورك|، أو يؤدي إلى إنشاء توجيه جديد للحملة.

والآن سنتعرف على الأماكن التي توجد فيها البيانات، والتي ستساعدك في تقييم جهودك..

كيف تستعين بالبيانات والتقارير لتقييم الأداء اختيار الصورة: ريم ابو فخر

بعد أن وضحنا ما هي أهمية هذه البيانات، وما هي الخطوة التي تسبق القيام بتحليل البيانات، وكيف سيساعدنا تحليل البيانات في الإجابة على الأسئلة التي قد تخطر ببالك حول حملاتك، والآن سنتعرف معاً على الأماكن التي تجد فيها هذه البيانات.

أماكن وجود البيانات

ما هي بعض الأماكن حيث يمكنك العثور على البيانات لمساعدتك في تقييماتك لجهود التسويق الخاصة بك؟

1 - مدير إعلانات فيسبوك ورؤى.

2 - لوحات معلومات تحليلات |مواقع التواصل الاجتماعي|.

3 - لوحات تحكّم مواقع الويب و تحليلات |غوغل|.

لنشاهد معاً الأماكن المختلفة التي ربما تجد فيها البيانات التي ستعينك عند إجراء تقييماتك.

1 - مدير إعلانات فيسبوك "Facebook Ads Manager"

سنبدأ مع |مدير إعلانات فيسبوك| ولوحة معلومات التقارير الخاصة به، وقد تحدثنا عنه في مقالاتنا السابقة، ستشاهد قائمة بحملاتك، وستشاهد فعلاً بعض البيانات المفيدة مثل: "|النتائج|، ومدى الوصول إلى الهدف، وعدد مرات العرض، والتكلفة لكل نتيجة، والمزيد"، ربما كانت هذه الأرقام كافية لتساعدك في تقييم حملاتك حقاً، ولكن إذا رغبت في التعمق في مقاييس محددة، فباستطاعتك إضافة أعمدة لكي تُظهر لك معلومات أكثر.

إذا نقرت على زر تخصيص أعمدة "Customize Columns"، فسيقدم لك فيسبوك عددًا كبيرًا من الخيارات لتختار من بينها، لكي تحصل على تفاصيل أكثر في تقاريرك.

- أداة رؤى فيسبوك "Facebook Insights"

تشكل أداة رؤى فيسبوك مكاناً آخر للبحث عن البيانات، والتي اكتشفناها من قبل، هذه الأداة تتعقب كلّ الأنشطة الموجودة على صفحة فيسبوك الخاصة بك، مثل التغييرات في عدد متابعيك، ومدى الوصول إليك، وما هي الإجراءات المُتخذة على صفحتك، تتضمن هذه الأعداد الزيارات المدفوعة والأساسية، وبذلك سيكون بوسعك رؤية تأثيرات حملاتك الإعلانية هنا، وأيضاً تأثير أي محتوى أساسي قمت بتقديمه.

- رؤى أنستغرام "Instagram Insights"

لقد ذكرنا من قبل كيف تساعدك رؤى إنستغرام في تقييم أداء محتواك، وفي معرفة معلومات أكثر حول جمهورك، ومعرفة كيف كان أداء المنشورات المروّجة.

-  رؤى تويتر "Twitter Insights"

تمتلك مواقع التواصل الاجتماعي الأخرى من مثل "|تويتر| و|بينتريست|" لوحات تحليلات خاصة بها تستطيع استخدامها لكي تمنحك رؤًى عن منشوراتك، ومن هو جمهورك، وطريقة تفاعله معك، وتمتلك هذه المنصات أيضًا لوحات معلومات لإعطائك كافة البيانات فيما يخصّ نتائج حملاتك الإعلانية في حال كنت تقوم بتشغيلها على هذه المنصات.

سنتابع حديثنا حول أماكن وجود البيانات، لتكون ختام حديثنا حول دور البيانات في تقييم أدائنا وجهودنا. كما عوّدناكم مازلنا نقدم لكم كل ما هو مفيد وممتع ومثمر معاً..

كيف تستعين بالبيانات والتقارير لتقييم الأداء اختيار الصورة: ريم ابو فخر

ناقشنا الأماكن التي نجد فيها البيانات، وهي "|مدير إعلانات فيسبوك| و|الرؤى|"، من مثل |رؤى فيسبوك|، و|رؤى أنستغرام|، و|رؤى تويتر|، واليوم سنتابع معاً حول أماكن وجود البيانات، وصلنا إلى:

2 - لوحات معلومات تحليلات الوسائط الاجتماعية المجمعة

إذا كنت لا ترغب في التحقق من كل لوحة معلومات خاصة بـ |وسائل التواصل الاجتماعي| لوحدها، فيوجد الكثير من |المواقع الإلكترونية| و|البرمجيات| التي يمكنها جمع حساباتك لكي تتمكن من إدارتها ضمن مكان واحد.

وهناك مواقع مثل "Hootsuite وBuffer وSprout Social وSendible وSEMrush وCoSchedule" لا تعطيك خيارات لإنشاء منشوراتك على وسائل التواصل الاجتماعي وجدولتها وتتبعها ضمن مكان واحد فقط، بل بعضها يعطيك أيضًا إدارة الإعلانات.

تحليلات إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي

وفي حال كنت تريد التركيز على الإعلان بشكل حصري، فيتوفر بعض المواقع على سبيل المثال "|Qwaya| و|Ad Espresso|" التي ستمنحك القدرة على إنشاء إعلانات مثل مدير الإعلانات، وتحديد مواضعها، وجدولتها على فيسبوك وإنستغرام.

3 - لوحات تحكّم مواقع الويب و تحليلات غوغل

وكما هو معروف في كل منصات وسائل التواصل الاجتماعي، ربما تمتلك منصة موقعك الإلكتروني تحليلاتها الخاصة مثل "|Squarespace| أو |Wix|"، في هذه المنصات سيكون باستطاعتك مشاهدة عدد الزيارات لموقعك الإلكتروني، ومحتواك الأكثر انتشاراً، وبأي طريقة استطاع الأشخاص إيجاد موقعك الإلكتروني، وغير ذلك.

لا تتضمن مواقع |WordPress| التحليلات الأصلية الخاصة بها، لهذا أنت بحاجة إلى العودة إلى أداة تحليلات غوغل دون النظر إلى مضيف موقعك الإلكتروني، أرى أن تستخدم "أداة تحليلات غوغل |Google Analytics|"، ستزودك "أداة تحليلات غوغل" بكلّ البيانات التي تحتاج إليها لمعرفة:

1 - الأشخاص الذين يزورون موقعك الإلكتروني، هل جاء هؤلاء الزوّار من حسابات وسائل التواصل الاجتماعي لديك، أو عن طريق البحث، أو عبر جهودك الإعلانية، أو أي مصادر أخرى.

2 - أيضًا سيكون لديك معلومات حول المستخدمين لديك، وسلوكهم على الموقع الخاص بك والمزيد.

3 - تستطيع أيضًا إنشاء لوحات معلومات مخصصة لتقوم بتتبع سلوكيات معينة.

لتتمكن من استخدام أداة تحليلات غوغل في موقعك الإلكتروني، أنت بحاجة إلى دمج رمز تتبع أداة تحليلات غوغل والموجود على موقع أداة تحليلات غوغل.

من الممكن أن يمنحك Adobe Analytics تتبعًا مشابهًا للبيانات، ويقدم لك أيضاً تقارير قابلة للتخصيص لحدٍ كبير، وعلى الرغم من أن أداة تحليلات غوغل مجانية، إلا أن |Adobe Analytics| ليست مجانية.

عند الجمع بين كل هذه الأدوات، سيكون لديك الكثير من البيانات، ستعطيك هذه البيانات فكرة عميقة، ومعلومات هامة عن هوية عملائك، والمحتوى الذي يشاهدونه لك، وهل يتخذون إجراءً يخصّ هذا المحتوى، طريقة وصولهم إلى موقعك، والوقت الذي يمضونه على موقعك، ونوع المحتوى الذي يحبون التفاعل معه، والمزيد، وقبل كل شيء، ستسهل عليك هذه الرؤى التي جمعتها من هذه البيانات اتخاذ قرارات دقيقة أكثر حول مبادراتك التسويقية.

سيكون عنوان موضوعنا التالي "فهم عائد النفقات الإعلانية وعائد الاستثمار"، لتكون على إطلّاع بكل ما هو جديد ومفيد، تابعنا يسعدنا وجودك معنا دائماً.

ريما العش

الإعلان على فيسبوك و انستغرام - الجزء الرابع

الإعلان على فيسبوك و انستغرام - الجزء الرابع تصميم الصورة : ريم أبو فخر

أنشئ إعلاناً من حسابك التجاري على أنستغرام

في مقالنا السابق ذكرنا بشكلٍ مختصر كيفية تحويل |انستغرام| إلى حساب تجاري، وفائدة ربط الحساب التجاري بصفحة |فيسبوك| المتعلقة بنشاطك التجاري، والآن بعد أن انتهينا من ضبط إعدادات الحساب التجاري سنتحدث بالتفصيل عن الأمر، وسنطبق ذلك من خلال إعداد حملة إعلانية لـ " CALLA & IVY" باستخدام منشور موجود على أنستغرام.

على سبيل المثال إذا أردت أن أنشئ إعلاناً :

يتضمن باقةً رائعةً من الزهور، الخطوة الأولى هي النقر على زر "ترويج"، ثم سأحدد الموضع الذي أريد أن يتوجه إليه الأشخاص فور النقر على الإعلان، نستطيع توجيههم إلى ملف تعريف أنستغرام، أو إلى موقعنا الإلكتروني، أو بإمكاننا أن نطلب من المستخدمين مراسلتنا عبر الانستغرام مباشرةً.

ترغب " CALLA & IVY" في توجيه الزيارات إلى متجر الويب، لذلك سننقر على "موقعنا الإلكتروني". الآن سنقوم بإدخال عنوان "URL" لمتجر الويب، واختيار زر "الدعوة إلى اتخاذ إجراء"، سنحدد متجراً لحث الأشخاص على شراء باقة من الزهور من المتجر، ثم ننقر على التالي لنحدد مَن هو جمهورنا المستهدف.

في حال رغبت بالوصول إلى أشخاص مثل متابعيك :

عندئذٍ تستطيع السماح لانستغرام بالاستهداف والاختيار تلقائياً، أما في حال أردت إدخال خيارات الاستهداف يدوياً مثل جمهورك أو موقعك أو الحسابات التي يتابعونها أو الخصائص السكانية أو الاهتمامات، فاختر "أنشئ جمهورك الخاص"، وسننتقل تلقائياً، الآن سننقر "التالي".

نستطيع الآن استخدام شريطي التمرير لتحديد مدة الحملة والميزانية اليومية، ستلاحظ أن مقدار الوصول سيختلف باختلاف المدة وقيمة الميزانية، سنختار 10$ يومياً لمدة خمسة أيام، الآن بعد أن حددنا الخيارات نستطيع رؤية مدى تغير الوصول المقدر لإعلاننا.

عندما توافق على الخيارات ننقر على "التالي"، وبعد أن انتهينا من إعداد كل شيء نطلب مراجعة تفاصيل عرضنا الترويجي في القصص والموجز واستكشاف المواضع، ولذلك سنتأكد من صحة الوجهة والجمهور والميزانية والمدة، بعد ذلك ننقر على "إنشاء العرض الترويجي".

ثم عليك التأكد من قبولك لسياسة عدم التمييز الخاصة بفيسوك 

قبل أن تشغل عرضك الترويجي الأول، فإذا لم تكن قد نقرت على زر الموافقة بعد سيُطلب منك ذلك في هذه المرحلة، ثم تأتي المرحلة الأخيرة (يُقدم تطبيقنا للمراجعة للتأكد من توافقه مع سياسات الإعلان على أنستغرام) سيتم عرض ترويجنا بعد أن تتم مراجعته والموافقة عليه.

بعد أن نرسل إعلاننا نستطيع استخدام زر "العروض الترويجية" لعرض الرؤى التي تتعلق بأدائه. هذا كل ما يتعلق بإنشاء إعلان من الحساب التجاري على أنستغرام، بهذا نكون قد أنشأنا معاً أُولى حملاتنا الإعلانية على أنستغرام، في مقالنا التالي سنتحدث عن قصص أنستغرام بالتفصيل، وكيف يستطيع المعلنون استخدام القصص للتواصل مع العملاء المحتملين، لتتعرف أكثر على الموضوع ما عليك سوى النقر على الرابط لتنضمّ إلينا.

بقلمي ريما العش ✍️
تصميم الصورة : ريما العش 🖌️